Markenschutz und Markendarstellung – authorized.by Case Study

Vielen Dank an Felix Nottensteiner für die spannenden Insights!
Diesen Artikel und viele mehr finden Sie in unserer Marktplatz Studie 2022.

Markenschutz und konsistente Markendarstellung auf Marktplätzen

Für ihre Markenidentität und -präsenz investieren Marken enorm viel. Daher ist es von höchster Bedeutung, wie das Image, die Produkte und der Content auch auf Marktplätzen dargestellt und geschützt werden. Doch was sind die Tools und wie gelingt eine effiziente Abstimmung mit den Vertriebspartner:innen?

Jede Marke lebt von ihrer Markenpräsenz. Daher sind für Brands zwei Dinge elementar: Sie wollen sich nur in Umfeldern präsentieren, die zu ihrer Marken DNA und Positionierung passen. Und sie wollen die Kontrolle darüber behalten, wie sie in diesen Umfeldern präsentiert werden. Auf den eigenen Webpräsenzen ist dies gut zu managen. Vor den Drittplattformen hingegen schrecken Brands noch immer zurück, weil sie Steuerungs- und Kontrollverluste befürchten. Doch gibt es hierfür inzwischen eine Reihe von Lösungen – sowohl methodisch als
auch toolbasiert.

Zu den wichtigsten Hausaufgaben von Herstellern, die im Onlinehandel eine markenkonforme Visibilität priorisieren, zählt es, ihren Handelspartner:innen aktuellen und performanten Content zur Verfügung zu stellen. Plattformen wie authorized.by erleichtern den Marken hierbei das Ressourcen- und Prozessmanagement. Über die Plattform haben Hersteller eine simple Möglichkeit, all ihren Händlern automatisiert aktuellen Content bereitzustellen. Die teilnehmenden Händler werden über eine Push-Funktion informiert, dass neuer Content für sie zum Download bereitsteht. Die Marke wiederum erhält eine Rückmeldung, ob ihre Händler den Content auch tatsächlich abgerufen haben. Die Steuerung erfolgt zentral über die Plattform und ermöglicht der Marke die volle Kontrolle.

Handelspartner:innen für den Vertrieb auf
Marktplätzen autorisieren

Noch schwerer als die Kontrolle über den Content ist im Web allerdings die Kontrolle über die Vertriebskanäle. Diverse Hersteller haben sich in der Vergangenheit öffentlichkeitswirksam darum bemüht, dass ihre Produkte nicht mehr auf Online-Marktplätzen vertrieben werden. Den wenigsten ist es gelungen, diese Listings komplett entfernen zu lassen. Deswegen haben wir mit authorized.by eine Lösung entwickelt, die proaktiv wirkt. Statt nach den schwarzen Schafen zu suchen, können Hersteller mit unserer Lösung die weißen Schafe kennzeichnen.

Erster Kooperationspartner war der Online-Marktplatz eBay. Über die Plattform authorized.by können Hersteller und Händler für den Vertrieb über den Online-Marktplatz autorisieren. In den Produktlistings und auf den Detailseiten von eBay erscheint dann zu den entsprechenden Einträgen der Hinweis „eBay autorisierter Händler“. Die Konsumierenden können bei diesen Anbietern mit der Gewissheit kaufen, dass sie Markenware von einem Händler erhalten, der vom Hersteller autorisiert wurde. Gespräche über ähnliche Autorisierungsprozesse führen wir aktuell auch mit anderen großen Online-Marktplätzen.
Der Fitness-Equipment-Hersteller Gorilla Sports ist eine von 2.000 Brands, die die Services von authorized.by nutzen. „Die rasante Entwicklung von Marktplätzen stellt Marken vor große Herausforderungen“, sagt Tobias Keller, CFO. „Die Wahrnehmung unserer Marken im Onlinehandel ist uns wichtig. Gerade deshalb unterstützen wir unsere autorisierten Händler mit Hilfe der Lösungen von authorized.by – auch auf Marktplätzen.“

Jede Marke braucht eine Amazon-Strategie – so oder so

Selbst wenn Hersteller für sich die Entscheidung treffen, nicht auf Marktplätzen präsent sein zu wollen oder dort zu verkaufen, müssen sie Maßnahmen ergreifen, um ihre Marke zu schützen. Bei Amazon beispielsweise gibt es das Programm „Amazon Brand Registry“. Registrierte Markenrechteinhaber können darüber nicht nur ihre Markenpräsenz auf Amazon kontrollieren, sondern auch potenzielle Verstöße melden. Darüber hinaus nutzt Amazon selbst Informationen zu den Marken, um über automatisierte Schutzmaßnahmen potenziell rechtsverletzende oder falsche Inhalte aktiv zu entfernen. Je mehr Informationen Marken Amazon zur Verfügung stellen, desto besser kann die Markenregistrierung dabei helfen, die Brand zu schützen. „Und das mit Erfolg. Inzwischen haben sich mehr als 500.000 Marken in Amazon’s Brand Registry registriert“, sagt Ann Ziemann, Head of DE Transparency, EU Brand Protection von Amazon.

Eine weitere Möglichkeit, unerwünschte Präsenzen in digitalen Kanälen zu unterbinden, sind Lösungsansätze wie die unseres Shareholders EBRAND. Über EBRAND können Marken ihr Domain-Portfolio managen lassen, um Markenmissbrauch von vornherein einzudämmen. Gleichzeitig spüren Markenschutzexpert:innen IP-Verletzungen im Internet auf und gehen gezielt gegen gefälschte Ware und Grauimporte vor. Im sogenannten Plattformzeitalter empfiehlt es sich für nahezu jede Marke, über ein Markenschutzprogramm zu verfügen, das nicht nur klare Regeln hat, sondern auch auf automatisierten Prozessen fußt, denn die Vielzahl von Plattformen – gerade im internationalen Kontext – duldet keine händische bzw. Excel-Handhabe mehr.