Der schwäbische Hersteller Venta Luftwäscher vertreibt seine Produkte auch über den US-Marktplatz von Amazon – Levent Iscan, als Senior E-Commerce Manager North America verantwortlich für das US-Geschäft, konstatiert einige Besonderheiten im Vergleich zu Deutschland.
Amazon ist einer von mehreren Partnern, die für unseren US-Erfolg wichtig sind!
Levent Iscan ist verantwortlich dafür, dass der schwäbische Hersteller sein US-Geschäft kontinuierlich ausbaut. Neben klassischen Handelskanälen wie Lowe’s, Home Depot oder Bed Bath & Beyond ist auch der US-Marktplatz Amazon für Venta ein wichtiger Vertriebskanal.
Wir haben mit Levent über Chancen und Herausforderungen der Internationalisierung über Amazon gesprochen.
Levent Iscan – Senior E-Commerce Manager North America, Venta Luftwäscher GmbH
Levent, seit wann seid ihr auf dem US-Marktplatz von Amazon präsent? Und warum habt ihr euch dafür entschieden?
Levent Iscan: Amazon ist die Nummer 1 E-Commerce-Plattform weltweit – und natürlich auch in den USA. Daher haben wir uns sehr schnell dazu entschieden, Amazon zu bespielen. Und zwar sowohl als Vendor als auch über die Seller-Plattform.
Insgesamt sind wir inzwischen seit acht Jahren bei Amazon präsent und haben natürlich schon einiges gelernt, wie man darüber verkauft, wie man den Content richtig aufbereitet etc.
Warum nutzt ihr sowohl das Vendor- als auch das Seller-Programm? Ist diese Strategie mit der Zeit gewachsen oder war das eine bewusste Entscheidung?
L.I.: Ich glaube, das ist nach und nach so entstanden. Bevor ich ins Unternehmen kam, wurde Amazon hauptsächlich über das Vendoren-Programm bespielt. Und da gibt es Vor- und Nachteile. Der Kontakt zu Amazon ist sehr gut, man wird in vielen Belangen besser betreut und die Lieferungen funktionieren sehr schnell. Es gibt aber auch Vorteile im Seller-Programm, zum Beispiel im Hinblick auf Pricing, Strategie oder die Ansteuerung von kleineren Deals. Um schneller agieren und unsere Produkte besser steuern zu können, ist die Seller-Variante für uns auf jeden Fall die bessere Wahl. Wir haben aber nicht alle Produkte aktiv darüber gelistet. Das hat folgenden Hintergrund: Als Vendor kann man den Content viel besser anpassen. Das sorgt im Seller-Programm immer wieder für Probleme, man muss öfter Cases eröffnen und aktiv hinterher sein, um den Content nachbessern zu können.
Ist Amazon euer einziges Vehikel zur Internationalisierung oder wart ihr zuvor auch schon über andere Kanäle in den USA aktiv?
L.I.: Nein, wir haben zuvor auch schon andere Kanäle genutzt, hauptsächlich über unseren eigenen Webshop, aber auch über Distributoren und Kanäle wie Lowe’s oder Bed Bath & Beyond. Bevor ich ins Unternehmen kam, wurde über die Distribution breit gestreut. Doch inzwischen haben wir das Ganze kanalisiert. Wir haben uns von den kleinen Retailpartnern getrennt und fokussieren das Business auf die großen Player, worunter natürlich auch Amazon fällt. Dementsprechend ist Amazon einer von mehreren Partnern, die für unseren internationalen Erfolg wichtig sind.
Was ist denn zu beachten, wenn man auf Amazon USA startet?
L.I.: Da gibt es ganz viele Punkte. Amazon ist im Vergleich zu Deutschland in den USA beispielsweise noch stärker als Marktplatz unterwegs. Dementsprechend gibt es sehr viele Teilnehmer, die als Marktplatzhändler agieren. Befeuerst du also die Distribution und verteilst ein Produkt auf das gesamte Land, hängen sich da schnell mal 10 bis 15 verschiedene Marktplatzhändler dran, was am Ende dazu führt, dass man sich selbst kannibalisiert und das Business nicht mehr so vernünftig ansteuern kann, wie man es ursprünglich wollte. Da wir unsere Produkte außerdem von Deutschland in die USA liefern, müssen wir alle Kosten genau im Blick haben. Also was sind die Logistikkosten für die Verschiffung in die USA? Was sind die Lagerkosten bei Amazon? Und dann muss man natürlich schauen, was der Wettbewerb auf Amazon tut und eine eigene Strategie entwickeln. Zudem gibt es bestimmte Anforderungen an den Content, den wir erfüllen müssen.
Wie ist es mit dem Sortiment? Wie legt ihr fest, welche Produkte für die USA geeignet sind?
L.I.: In den USA müssen Unternehmen, die Produkte aus dem Air-Treatment-Bereich verkaufen, verschiedene Zertifikate einhalten. Wer beispielsweise das so genannte “California Air Resources Board” (CARB) Zertifikat nicht hat, darf überall in den USA verkaufen, aber nicht in Kalifornien. Doch es schadet natürlich dem Brand, wenn man auf Amazon oder im Webshop angibt, nicht nach Kalifornien liefern zu können. Aus diesem Grund ist unser Sortiment in den USA nicht immer deckungsgleich mit Deutschland, da die zusätzlichen Zertifizierungen Wochen bis Monate benötigen können. Aber grundsätzlich ist es das Ziel, dasselbe Portfolio auch in den USA gelistet zu haben – und zwar nicht nur bei Amazon, sondern bei allen Retailpartnern.
Wie sieht es aus mit Themen wie Pricing, Steuern, Haftung? Ist Amazon in den USA da auch eine komplett andere Welt?
L.I.: Wir stellen die Preise taxfree dar, weil die Steuern in jedem Bundesstaat anders ausgelegt sind. Trotzdem müssen wir unsere Verkaufspreise so kalkulieren, dass sie für alle passen und alle Gebühren und sonstigen Konditionen miteinbegriffen sind.
Im Vergleich zu Deutschland gibt es beim Pricing aber einen großen Unterschied. Während es in Deutschland kartellrechtlich eine absolute Grauzone ist, Partnern einen Minimumpreis vorzugeben, zu dem er anbieten muss, ist es in den USA sogar Gesetz. Wir müssen unseren Handelspartnern einen sogenannten Minimum Advertised Price (MAP) vorgeben und können sie abstrafen, wenn sie diesen unterbieten. Das gibt aber auch uns Regeln vor, an die wir uns halten müssen. Das schiebt unfairen Spielen im Pricing den Riegel vor. Steuer- und Haftungsfragen sind dagegen überschaubar. Natürlich sind die US-Kunden eher darauf aus, einem zu schaden, wenn es um Haftungsfragen geht – jeder kennt die berühmten Millionen Dollar Schadensersatz für einen verschütteten Kaffee, der zu heiß war. Uns ist also bewusst, auf welche Herausforderungen wir uns da einlassen und berücksichtigen dies in der Strategie mit.
Woher holst du dir die ganzen Informationen? Hast du da Hilfe?
L.I.: Wir haben in Übersee ein sehr kompetentes Team, das die Themen im Griff hat und mit mir zusammen das Geschäft nach vorne treibt. Meine lokalen Kollegen haben natürlich auch die Antworten auf alle wichtigen US-Markt bezogenen Fragen.
Wo gibt es denn die größten Gemeinsamkeiten und wo die größten Unterschiede zwischen den Europa-Domains und dem US-Markplatz?
L.I.: Ich würde sagen, die Advertising-Plattformen und Marketplaces sind zu 70 bis 80 Prozent identisch. Natürlich gibt es hier und da ein paar Features, die in den USA schon freigeschaltet sind und in der EU noch nicht. Aber das ist ganz normal. Für die Seller-Accounts gibt es in den USA etwas, das sich “Seller Account Service” (SAS) nennt. Das ist im Prinzip ein direkter Ansprechpartner der sich wie beim Vendor (AVS) um deine ganzen Themen kümmert und dich unterstützt. Wir nutzen das derzeit nicht, weil wir aktuell keinen Bedarf haben. Aber prinzipiell ist es natürlich beruhigend zu wissen, dass es auf Seiten von Amazon jemanden gäbe, der einen unterstützt.
Auch die Wettbewerbersituation unterscheidet sich von der in Europa. Einige unserer größten Wettbewerber in Deutschland sind in den USA zum Beispiel fast gar nicht präsent, dafür spielen andere Hersteller eine größere Rolle, die in Deutschland wiederrum gar nicht zu finden sind. Zudem bewegt sich die gesamte Kategorie auch in einer anderen Price-Range. Während unser günstigstes Produkt bei 199 Dollar zu erwerben ist, liegen die Preise in den USA eher zwischen 10 und 50 Dollar. Und dann ist auch die Kategorie in Deutschland viel ausgebildeter als in den USA. Da gibt es in den USA zum Thema Air Treatment, also Befeuchtung und Reinigung usw., noch erhebliches Aufklärungspotenzial. Wir müssen den Markt in den USA also ganz anders angehen als in sonstigen Ländern.
Gibt es auch in der Marketing-Tonalität Unterschiede? Sind die Amerikaner lauter oder plakativer?
L.I.: Der Manufacturer’s suggested retail price (MSRP), also das Äquivalent zu unserer unverbindlichen Preisempfehlung ist in den USA extrem wichtig. Dabei muss es immer einen Unterschied zwischen dem MSRP und dem Straßenpreis geben, damit der amerikanische Verbraucher das Gefühl hat, wirklich zu sparen. Dieser Fall ist in Europa nicht so ausgeprägt. Darüber hinaus muss man die Kunden in den USA auch anders abholen. Wir haben ein sehr erklärungsbedürftiges Produkt. Viele Kunden schließen es an die Steckdose an und erwarten dann, dass z.B. Nebel austritt. Unsere Luftbefeuchter arbeiten jedoch mit der hygienischsten und effektivsten Art der Befeuchtung: der Kaltverdunstung – und bei dieser Methode ist das nicht der Fall. Außerdem kann es bis zu 10 Tage dauern, bis das Raumklima sich verändert. Zum Beispiel Teppiche und Möbel freuen sich auch über die zusätzliche Luftfeuchtigkeit und nehmen diese zuerst auf. Das muss man den Kunden erklären, weil sie sonst denken, das Gerät sei defekt und retournieren es. Wir haben zum Beispiel eine Beilage in den Karton gelegt, die diesen Prozess erklärt.
Wie wichtig ist in dem Zusammenhang denn das Feedback auf den Plattformen, zum Beispiel in Form von Ratings?
L.I.: Das ist in den USA fast noch wichtiger als in Europa. Die Idee zu dem Beileger kommt beispielsweise aus den Reviews. Wir hatten einen Kunden, der beschrieb, wie er Wasser in das Gerät füllte, es am nächsten Tag leer war, aber es trotzdem nicht funktioniert hat. Diese Kunden müssen wir an die Hand nehmen. Anhand der Reviews konnten wir unsere Herangehensweise an die Kunden neu definieren. Reviews & Questions managen wir übrigens sehr erfolgreich mit der Software von gominga.
Werden die Reviews in den USA denn intensiver genutzt und in der Folge von euch auch intensiver ausgewertet?
L.I.: Ich würde nicht sagen, dass Reviews mehr genutzt werden. Fragen und Antwortraten haben fast dieselbe Frequenz. Aber es ist extrem wichtig, dass wir als Venta da sehr schnell reagieren – und zwar viel schneller als hierzulande.
Schauen wir mal auf die Logistik. Wo sind denn da die Unterschiede zwischen den USA und Europa?
L.I.: Da gibt es eine ganze Reihe von Themen. Wenn wir mal von FBA absehen und Richtung Fulfillment by Merchant (FBM) schauen, dann ist der Versand von unserem Warenhaus über einen Logistikpartner direkt an den Endkunden extrem teuer. In der EU können wir ein Paket in unserer Größe für 50 Euro von Deutschland nach Ungarn oder Tschechien schicken. In den USA zahlt man schnell mal 70 Dollar, um ein Paket innerhalb des Landes, sagen wir von Illionois nach Kalifornien, zu schicken. Für FBA wiederum sind die Gebühren ähnlich. Was uns da Probleme bereitet hat war, dass wir in der Vergangenheit bis zu zwei Monate gebraucht haben, um über unseren Logistikpartner Waren die verschiedenen Amazon-Warehouses anzuliefern. Diese Spanne haben wir mittlerweile auf zwei Wochen reduziert, weil wir inzwischen wissen, welche Partner wir direkt kontaktieren müssen, wer für uns direkt das Shipment übernimmt und wer die Termine für die Anlieferung besser und schneller buchen kann. Das sind wirklich immense Verbesserungen. Wir hatten des öfteren Out-of-Stock-Situationen und wussten nicht woran es liegt. Nach und nach haben wir herausfinden können, dass es auch innerhalb von einer oder zwei Wochen funktionieren kann.
Kann man Amazon USA von Europa aus managen oder ist das nur vor Ort möglich?
L.I.: An meinem Beispiel erkennt man ja schon, dass es möglich ist. Alle High-Level-Aufgaben wie Preise, Produktlistings, Dealsteuerung usw. kann man von Europa aus steuern. Das Alltagsgeschäft – Customer Service, Fulfillment, Shipment – ist von Europa aus aber nur bedingt möglich. Da braucht man ein Team vor Ort. Natürlich gibt es Unternehmen, die FBA direkt aus Europa oder China beliefern. Das kann man machen, aber dann nutzt man eben wirklich nur den Kanal Amazon. Wir steuern mit unseren Logistikpartnern alle Handelspartner in den USA an und nicht nur Amazon. Das Gleiche gilt für den Customer Service. Den kann man nicht mit dem Customer Service in Deutschland vergleichen. Der US-Kunde ist da wesentlich ungeduldiger und wenn nicht umittelbar geholfen wird, kann das schnell, zum Beispiel auf Social Media, eskalieren. Da gibt es keinen wirklichen Spielraum.
Habt ihr in den USA einen anderen Fokus auf operative Themen als in Europa? Nutzt ihr andere Tools? Oder gelten die Best Practises für alle Amazon-Plattformen und Länder?
L.I.: Die Hauptzutaten sind immer die Gleichen. Die Gewürze unterscheiden sich. In den USA arbeiten wir zum Beispiel extrem Content-getrieben. Wir achten darauf, dass alle Inhalte sehr verständlich aufbereitet sind oder schalten andere Arten von Dynamic Ads auf den Plattformen. Solch kleine Nuancen können einen großen Unterschied ausmachen. Wir arbeiten daran, das Business immer weiter zu optimieren. Das ist ein tägliches Dazulernen und Verbessern.
Warum setzt ihr beim Warehousing auf einen Dienstleister vor Ort und macht es nicht selbst?
L.I.: Bei einigen Handelspartnern verkaufen wir über Dropshipment. Die Bestellung wird im Shop des Handelspartners generiert, aber über uns verschickt. Das heißt im Umkehrschluss: Wir können gar nicht von Deutschland aus an die Endkunden direkt ein Paket verschicken. Wir benötigen entweder eine Third-Party-Logistik oder ein eigenes Warehouse. Damit man ein eigenes Warehouse betreiben kann, bräuchten wir aber mehr Mitarbeiter und ein ineinandergreifendes System, um die gesamte Distribution an unsere Partner, Amazon, Dropshipment-Kunden und auch unsere eigenen Webshopkunden organisieren zu können.
Wie beurteilst du generell die Amazon-Dienstleister in den USA?
L.I.: Die sind auf jeden Fall aktiver als in Deutschland. Sobald der Umsatz steigt, kommen sie direkt auf einen zu und wollen etwas verkaufen. Bei dem “Seller Account Service”, den ich vorhin angesprochen habe, ist auch Amazon auf uns zugekommen und hat uns diesen Service aktiv angeboten. Aber wenn man genauer hinschaut, dann ist es nur ein Schritt in Richtung Vendor-Programm. Allerdings muss man hier die Frontmargenstruktur der USA akzeptieren – diese ist wesentlich höher als in Europa. Je erfolgreicher man wird, desto mehr versucht Amazon einen für den Vendor-Account zu gewinnen und die Margenstruktur aufzuzwingen. Da ergibt es oft viel mehr Sinn, den Seller-Account zu nutzen.
Nutzt ihr Amazon USA auch als Brückenkopf für angrenzende Regionen wie Mexiko oder Brasilien?
L.I.: Prinzipiell hätten wir natürlich die Möglichkeit Mexiko und Brasilien mit unseren Produkten zu bestücken. Aber solche Länder haben eine viel höhere Luftfeuchtigkeit als auch eine ungünstige Wasserhärte. Unsere Produktkategorie ist für diese Länder also nur bedingt geeignet. Spannender ist da für uns Kanada.
Geht man so einen Länder-Rollout über Amazon USA sukzessive an oder macht man das quasi in einem Abwasch?
L.I.: Tatsächlich hat Kanada nochmal andere Anforderungen. Wir haben zwar schon englischen und französischen Content für andere Plattformen und auch auf unseren Verpackungen sind Informationen auf Deutsch, Englisch, Französisch und Spanisch aufgedruckt, aber das Problem an Kanada ist, das das Land zwar groß ist, aber nur 43 bis 45 Millionen Einwohner hat. Im Endeffekt wohnen da gefühlt mehr Bären als Menschen. Deswegen ist es schwer dort Vollgas zu geben. Das Geschäft bauen wir eher nebenbei mit einer angepassten Strategie auf. Dafür sind die kanadischen Kunden im Vergleich zu den USA sehr viel freundlicher und haben mehr Verständnis. Das ist ein viel angenehmeres Unterfangen.
Welche Marktplätze in den USA sind denn für euch außer Amazon noch interessant?
L.I.: Als echter Marketplace ist für uns eigentlich nur Walmart interessant. Bei den anderen wie Best Buy, Bed Bath & Beyond oder Lowe’s sind wir als Vendorkunden unterwegs. Walmart ist da tatsächlich der Einzige, den wir als Marktplatz befeuern. Dafür sind wir in den Stores bei Walmart nicht präsent, weil wir als Premium-Produkt einfach nicht in deren Storekonzept passen. Sonst kommen die anderen Marktplätze für uns bislang eher nicht in Frage.
Habt ihr die anderen Marktplätze im gleichen Team aufgehangen oder gibt es dafür eigene Teams?
L.I.: Auch hier stehe ich in der Verantwortung. Ich steuere tatsächlich alle Kunden mit einer Kollegin aus dem Marketing an, stehe aber auch in direktem Austausch mit Finance und Logistik. Da die USA ein so riesiges Land ist, kann man gar nicht alles alleine bewerkstelligen.
Ihr verkauft auch über einen eigenen Brand-Shop in den USA. Wie wichtig ist D2C jetzt und in Zukunft?
L.I.: Sehr wichtig. Unsere Kunden agieren sehr gerne mit uns. In Deutschland bestellen viele Kunden tatsächlich noch über das Telefon. Aber auch in den USA lassen sich die Kunden gerne beraten. Unser Customer Service – vor allem in den USA, aber auch in Deutschland – ist einfach sehr gut aufgestellt. Die Kollegen*innen helfen, beraten und verkaufen im gleichen Atemzug noch ein Produkt mit. Aber nicht um des Verkaufens willen, sondern um dem Kunden noch bessere Ergebnisse ermöglichen zu können.
Wir haben weltweit mehrere Webshops z.B. in Deutschland, der Schweiz, den Niederlanden und den USA, sowie weitere in Planung. Selbst in den USA ist der Webshop ein wichtiger Absatzkanal für uns. Unsere Marketingkollegin macht da einfach einen grandiosen Job.
Die USA sind, was unsere Webshops betrifft, aber der Vorreiter, da die Kunden ein gewillter sind auf die Herstellerwebsites zu gehen und sich über das Produkt zu informieren. Letzten Endes ist der Webshop vor allem dazu da, dem Kunden die Produkte zu erklären, statt nur zu verkaufen. Das eine Vielzahl der Kunden jedoch auch direkt im Shop kauft ist wirklich spannend zu beobachten.
Bietet ihr im Support auch noch andere Kanäle als das Telefon? Chat oder Fragen zum Beispiel?
L.I.: Momentan gibt es nur den Telefonservice oder ein Kontaktformular. Telefon wird aber vehement genutzt. Unsere Kolleginnen und Kollegen haben ordentlich zu tun. Natürlich erreichen uns auch viele Anfragen über die Social Media Kanäle, welche meine Kollegin im Marketing betreut.
Wollt ihr auf das Thema D2C künftig noch mehr Fokus legen?
L.I.: Vieles lässt sich über CRM-Systeme abdecken. Wir verschicken individuelle Mailings an vorsegmentierte Kundengruppen, so können wir mit passenden Produktempfehlungen und relevanten Informationen das Interesse der Kunden abdecken. E-Mail-Marketing klingt ja immer ein wenig altbacken, performt bei uns aber mit einer Opening-Rate von über 35% hervorragend. Übrigens ist es in den USA, anders als in Deutschland und Europa, komplett verboten, den Kunden direkt zu kontaktieren. Du darfst in den USA keine Kundendaten sammeln und den Kunden zugeschnittene Angebote machen, daher arbeiten wir hier mit den vorhin erwähnten Segmenten. In Deutschland hingegen kann man im CRM Kundendaten, sowie die Produkhistorie des Kunden anlegen und sie darüber gezielt ansteuern. Das wird auch in Zukunft ein Thema sein, wenn es um D2C geht.
Alles in allem – wie entwickelt sich für Venta das USA-Geschäft mit Amazon?
L.I.: Momentan entwickelt es sich wirklich sehr gut. In der Vergangenheit haben wir Amazon zwar nicht stiefmütterlich behandelt, aber es lag kein großer Fokus darauf. Heute bereiten wir die Produkte und den dazugehörigen Content vernünftig auf und achten vor allem auf die Verfügbarkeit. Selbst wenn, wie momentan, alles sehr gut läuft, bleibt noch viel Potenzial auf der Strecke. Da sind wir gerade dabei, das weiter auszuschöpfen.
Mit dem Wissen von heute – was würdest du anders machen, wenn du nochmal anfangen könntest?
L.I.: Ich würde nicht Vieles anders machen – nur schneller und mit einem etwas anderen Fokus. Statt den Fokus nur auf Amazon und den Content zu legen, würde ich auch das Thema Logistik direkt von Anfang an mit fokussieren. Logistik ist und bleibt in den USA der Schlüssel zum Erfolg. Das Land ist riesig. Mit nur einem Warehouse kann sich die Lieferzeit schnell auf 10 Werktage summieren. Wenn du 10 Tage brauchst und ein Konkurrent nur zwei, dann dürfte klar sein, für wen sich der Kunde entscheidet.
Und was ist euer Fokus für die kommenden 12 Monate?
L.I.: Logistik bleibt ein großes Thema. Wir werden in den USA unser Sortiment ausbauen und verstärkt Luftreiniger, neben unseren Luftbefeuchtern, vertreiben. Zusätzlich wir müssen zusehen, dass wir die Kanalisierung der Produkte optimieren. Der Fokus soll nicht nur auf Amazon liegen, sondern auf allen Marktplätzen. Wir wollen alle wichtigen und großen Kunden noch gezielter ansteuern und entwickeln, um dort für mehr Wachstum zu sorgen. Es gibt nun mal viele Kunden, die aus Prinzip nicht bei Amazon einkaufen. Wenn wir diese Kunden nicht erreichen, haben wir nicht nur in Sachen Markenbekanntheit ein Problem, sondern auch beim Umsatz. Daher ist es wichtig auch bei anderen Partnern vertreten zu sein.