Reviews sind in aller Munde und beeinflussen die Conversion erheblich. Zahlreiche Studien und Untersuchungen belegen deren Akzeptanz bei Kunden wie Händlern. Fragen als Conversiontreiber stehen hingegen in deren Schatten. Kaum eine Studie behandelt das Thema genauer – zu Recht oder zu Unrecht?
Brand Ownern stehen heute vielfältige Möglichkeiten im digitalen Marketing zur Verfügung. Diese gilt es clever zu kombinieren – nicht nur hinsichtlich der technischen Einbindung, sondern vor allem aus Kommunikationssicht.Ein enormes Potential bietet der Einsatz von personalisierter Kommunikation, die Mehrwerte schafft und dem Konsumenten zielgerichtete Inhalte offeriert.
Der Kunde soll sich im (digitalen) Geschäft wohlfühlen, gut beraten werden und immer wieder den Weg zu Ihrem Unternehmen/Brand finden. Dies gelingt, wenn Sie Ihre Kunden optimal verstehen lernen. Dazu gehört, die Bedürfnisse der Kunden zu kennen und ihnen Content zu präsentieren, der ihnen in ihrer ganz individuellen Situation entlang der Customer Journey weiterhilft oder sie ganz persönlich anspricht und nicht zuletzt als Conversion Optimierung / -treiber zu sehen ist.
Relevanz von Kundenfragen auf Amazon & Co.
Dass Produktbewertungen dem Konsumenten bei der Kaufentscheidung helfen ist vielen bekannt. Sie steigern unter anderem das Vertrauen in ein Produkt, eine Dienstleistung bzw. Marke und damit den Umsatz, und tragen somit zum Unternehmenserfolg bei.
Betrachtet man speziell jedoch die Fragen und deren Relevanz auf Amazon & Co., so wird darauf der Fokus noch viel zu selten gerichtet. Die gominga hat sich dem Thema Fragen genauer gewidmet. Ziel der Untersuchung war es, herauszufinden welchen Stellenwert die „Fragen“ haben. Sind Fragen überhaupt im Verhältnis zu den Reviews relevant, oder gehen sie in der Anzahl der Reviews gänzlich unter? Weshalb werden überhaupt Fragen gestellt? Sind sie ein Indikator für fehlende Produktinfo, komplexe Technologie oder ist der User einfach zu „faul“, sich selbst zu informieren und wählt den bequemen Weg, über Fragen schneller an Inhalte zu kommen.
Untersucht wurden sechs große Brands im Bereich Consumer Electronics mit insgesamt ca. 10.000 Produkten auf Amazon. Im Vergleichszeitraum 1. Halbjahr 2017 zu 1.Halbjahr 2018 ist die gominga in mehreren Kriterien zu folgenden Ergebnissen gekommen.
Untersuchung Reviews:
Wie hat sich die Anzahl der Reviews von 2017 zu 2018 verändert? Wie hat sich der Anteil der 1-3 Sterne-Bewertungen in den jeweiligen Zeiträumen verändert bzw. die Relation der 1-3 Sterne-Bewertungen zu den 1-5 Sterne-Bewertungen?
Ergebnis:
Die Anzahl an Reviews nahm im ersten Halbjahr 2018 um 45% zum Vergleichszeitraum in 2017 zu. Betrachtet man die 1-3 Sterne-Bewertungen (die grundsätzlich als „negativ“ eingestuft werden), liegt der Anteil der 1-3 Sterne-Bewertungen an allen Reviews (1-5 Sterne) bei 25%. Dieser Wert war sowohl in 2017 als auch in 2018 gleichbleibend. Die Zahl der negativen Reviews ist einerseits als Hoch einzustufen, andererseits ist sie ein Indiz für eine ehrliche Bewertung im Vergleich zu anderen Portalen, die oft 95% positive 5 Sterne-Bewertungen aufzeigen und man sich fragt, ob diese auch die „Wirklichkeit“ wiederspiegeln.
Untersuchung Fragen:
Wie hat sich die Anzahl an Fragen von 2017 zu 2018 verändert? Wie verhält sich die Anzahl von Fragen im Verhältnis zu den Reviews?
Ergebnis:
Der Anteil an Fragen im Verhältnis zu allen Reviews liegt bei 71% -dies zeigt auf, dass Fragen einen mehr als relevanten Anteil im Bewertungskontext darstellen. Bei einzelnen, besonders erklärungsbedürftigen Brands/Produkten liegt der Anteil an Fragen bei 130%. Das bedeutet, dass mehr Fragen gestellt, als Reviews generiert werden. Der Anstieg an Fragen auf dem bereits hohen Niveau von 2017, fällt mit 16% nicht ganz so hoch aus, wie der Anstieg bei den Reviews.
Fragen als Conversiontreiber
Fragen werden unmittelbar vor Kaufabschluss oder nach Kauf für die „Installation“ gestellt und tragen somit extrem zur Zufriedenheit der Kunden bei. Fragen haben damit eine höhere Relevanz für den direkten Kauf und sollten als ein weiterer Berührungspunkt entlang der Customer Journey deutlich mehr berücksichtigt werden.
Brands können anhand der gestellten Fragen, ihren Content (A+ Content) auf Amazon & Co. entsprechend optimieren. Sie können sich aber vor allem direkt dem Thema annehmen und die Fragen „persönlich“ beantworten. Hat der Kunde also einen „informationalen Intent“, gilt es diesen als Brand prägnant aber voll und umfassend zu erfüllen. Der Kunde muss das Gefühl bekommen, alle offenen Fragen ad hoc erklärt zu bekommen. Sobald der Käufer bereit ist, etwas zu bestellen oder zu kaufen, sollten Sie als Brand es ihm so leicht wie möglich machen. Durch den direkten Kundenkontakt mit dem Endkonsumenten wird eine perfekte Kunden-Hersteller-Beziehung geschaffen. Den Kunden im digitalen Marketing zu 100% ins Zentrum stellen, bedeutet die Kontaktqualität zu maximieren und den Umsatz mittelbar durch das Managen von Kundenfragen auf der Amazon-Plattform zu erhöhen.
Fazit
Nutzen Sie als Brand Owner die Chance, Ihr Produkt in den Vordergrund zu stellen und mit dem Endkonsumenten direkt in Kontakt zu treten, diesen zu beraten, aus Fragen zu lernen und die Weiterentwicklung Ihrer Produkte /Dienstleistungen zu fördern.